14 de octubre de 2020
La importancia de una marca ante el nuevo escenario mundial
Fundación Rosario convocó a destacados disertantes nacionales e internacionales, que desde sus conocimientos y experiencias detallaron los beneficios que posibilita el branding, y qué aspectos tener en cuenta para su implementación.
“Branding para superar una crisis. Estrategias para reinventarse” fue la consigna de la charla abierta y gratuita donde se congregaron autoridades de Fundación Rosario y de la Municipalidad de Rosario junto a cuatro disertantes reconocidos a nivel internacional.
“La marca es un eje, es un alineador que nos orienta hacia el desarrollo y la resolución de problemas. La ciudad tiene muchas cosas positivas, y en el ADN de Rosario está la participación de todos los rosarinos. Necesitamos que todos nos sumemos al proyecto de marca, resaltando los valores y atributos que la ciudad tiene”, abrió la charla Federico Ortega, Presidente de Fundación Rosario.
Ortega aclaró que en Rosario se logró separar lo que es marca ciudad de lo que es marca gestión. Habitualmente se confunde con lo que usa el partido gobernante para exponer sus actividades y proyectos, “pero la ciudad necesita algo que se proyecte hacia afuera, algo que trascienda al gobierno. Creemos que es el momento, sabemos que no es un trabajo inmediato pero necesitamos que todos nos acompañen en esta gesta de encontrar, definir y aglutinar esos valores fundamentales que la ciudad la tiene como un centro agroexportador, con universidades de primer nivel internacional, marcándolo realmente como un polo de talento”.
Sobre la diferenciación de marcas, Jorgelina Fay, Subsecretaria de Comunicación de la Municipalidad de Rosario, explicó que desde un principio buscaron identificar lo que era la marca ciudad, la marca gobierno y la marca gestión. “Nos parece fundamental que la marca ciudad se lleve adelante porque es fundamental para identificar y posicionar a Rosario. Sabemos que podemos hacer una convivencia entre las tres marcas, y que no compitan entre ellas sino que cada una potencie y avale a la otra”, añadió.
Antes de dar lugar a los disertantes, Ortega destacó el mensaje de la tenista rosarina Nadia Podoroska en Roland Garrós, cuando mencionó que el talento tiene que ser acompañado, “y esa tiene que ser nuestra tarea, la de todos. Acompañar a nuestros talentos para que la ciudad brille en el mundo”, sentenció el Presidente de la Fundación, que desde septiembre de 2019 comenzó con una serie de acciones abiertas para construir la marca ciudad de Rosario.
Miguel A. Kiguel
El primer paso fue contextualizar a Rosario como polo agroexportador. “A nivel país estamos en crisis, en el caso de Argentina es recurrente, y ninguna ciudad de un país en crisis puede escapar de ello. Pero Rosario es una ciudad que tiene un potencial enorme, especialmente en estos momentos donde la economía nacional necesita exportaciones, y Rosario con el puerto y como capital de la soja es un actor fundamental”, expresó el economista Miguel A. Kiguel. Señala que la soja genera empleo y producción, pero sobre todo genera dólares para el país ya que representa cerca del 30% de las exportaciones y su mayoría sale de Rosario.
Como Director Ejecutivo de Econviews, señala que el mundo espera que Argentina muestre un programa integral que ataque el déficit fiscal, la brecha cambiaria, la inflación, los problemas en las reservas, y sobre todo la falta de crecimiento que genera y aumenta la pobreza. “Como siempre se presentará una nueva oportunidad, con una economía que se va a arreglar. Se verá si es de forma más o menos ordenada, pero un punto importante será el ingreso de dólares, y Rosario será protagonista desde su puerto. Pensando en los próximos 10 o 20 años, la perspectiva de la ciudad es muy buena con la soja o con cualquier otro producto agropecuario”.
Como señalan diversos actores desde varios rubros, Rosario hoy está en un lugar estratégico para el desarrollo de Argentina. “Como toda ciudad grande está sufriendo este presente atravesado por el Covid, pero desde el punto de vista económico Rosario tiene que seguir siendo el punto de salida de las exportaciones argentinas, que ya lo es, y creo que ahí tiene una fortaleza enorme. Además sabemos que Rosario tiene gran calidad de gente con el hecho de tener universidades, centros de investigación, un polo tecnológico y demás”, concluye Kiguel.
En ese sentido, las exportaciones agroindustriales siguen gravitando en la economía nacional, significando el 50 por ciento del total de las ventas al exterior del país. Y justamente el complejo agroexportador del Gran Rosario es la gran conexión con el mundo, donde cada 100 dólares que ingresaron por exportaciones, 38 dólares se originaron en dicha zona portuaria.
Así lo reflejó un relevamiento realizado por la Bolsa de Comercio de Rosario (BCR) que analizó el comportamiento de las ventas al exterior de soja, maíz, trigo, girasol y cebada en grano, como así también de los principales productos derivados. En los primeros nueves meses del año las exportaciones agroindustriales alcanzaron las 70,5 millones de toneladas. Se trata del mayor volumen luego de los años 2019 y 2016.
Ingresos por exportaciones
El informe de la Bolsa de Rosario también detalló que los ingresos que se generaron a través de las exportaciones agroindustriales, se ubicó en 20.288 millones de dólares, representando el 49% de las exportaciones totales del país, alcanzando el ratio más alto de los últimos 7 años.
Ximena Muñoz Vivas
“El caos sirve para repensar conceptos. El caos es bellísimo, son pequeños sistemas complejos, sensibles a las variaciones y que generan modificaciones a futuro”, expresa Ximena Muñoz Vivas, Directora del Instituto de Design Thinking. Remarca que lo importante del caos es entender que son los elementos claves, y lo trae a este presente: “Ante el caos las personas tuvieron diferentes reacciones, y las empresas que mayor impacto generaron fueron las que se movieron rápido para dar respuestas a las necesidades específicas que el covid generó”.
La especialista rafaelina radicada en España contaba a los participantes que sobresalieron aquellas organizaciones que fueron capaces de reconocer nuevas e inusuales necesidades, momentos, expectativas, comportamientos y ocasiones de consumo; y que nuestra nueva normalidad es adaptarse, ya que todo cambia y de forma rápida, repentina. “Las empresas enviaron mensajes positivos, de tranquilidad, de recuperación, de reconexión, y eso fue consumido por una sociedad que necesitaba de esos gestos. Hoy la clave es construir marcas y acciones concretas haciendo foco en las personas, entendiéndose en sus nuevos comportamientos, como la multifuncionalidad de los hogares, un nuevo concepto donde las marcas están trabajando para entender nuevas oportunidades de negocios”, añadió Muñoz Vivas.
Una de la multifuncionalidad de los hogares fue la de trabajar en casa, una acción que se ha transformado en algo normal. En ese sentido, Ximena descubre que “hoy somos mucho más flexibles y estamos aceptando mucho más las imperfecciones, tanto de la tecnología como que en una conferencia aparezca un perro, o un niño”. Trabajar para humanizar cada vez más las marcas, entendiendo sus comportamiento, sus acciones. Ximena destaca que las marcas son para conectar personas, por lo tanto lo primero que tenemos que hacer es conectarnos con personas, no con clientes. Conocer cómo se siente y cómo se quiere sentir, y ser flexibles para adaptarnos a ese cambio.
En ese sentido concluyó que “es necesario comunicar con un nuevo storytelling, comunicar cómo hacemos para simplificar y hacer las cosas más fáciles. ¿Qué se necesita? Coraje, no podemos seguir haciendo las mismas acciones y estrategias ante un nuevo escenario, hay que dejar de hacer siempre lo mismo”.
Gustavo Koniszczer
Con un power point con la leyenda “El futuro no llega, el futuro se crea”, Gustavo Koniszczer comenzó su relato señalando que el futuro se va creando paso a paso, y que somos las personas quienes vamos creando y construyendo las marcas que van a proyectar, por lo que al igual que Ximena, destacó la importancia de poner el foco en las personas: “Lo más importante que tienen las marcas son las personas. Todas las marcas viven en las mentes y el corazón de las personas, no en los escritorios de los funcionarios ni de nosotros los creadores o los desarrolladores profesionales”.
Koniszczer se desempeña como Director de FutureBrand Hispanoamérica, y dejó en claro que las marcas son herramientas comerciales: “No reemplazan ni al escudo, ni al himno, ni a las banderas, ni a las culturas populares, ni a todos los atributos de una ciudad, región o país, sino que resalta la importancia de la economía, crucial para su desarrollo social y humano. En la medida en que hay actividad económica se genera prosperidad y bienestar, y si la marca puede activar esa economía, esos recursos, en ese sentido la marca habrá cumplido con su objetivo, por lo que trabajarla es una buena inversión”.
Con la experiencia del desarrollo de la Marca Perú, Gustavo explica a los participantes de la charla que el propósito de una marca es posicionarse en la mente de potenciales turistas, importadores e inversores, pero teniendo siempre en cuenta un enfoque y una metodología claros, involucrando a todos los actores claves desde el principio: “En el cómo se hace una marca es importante tener en cuenta a todos los actores de una ciudad, tal sea la opinión pública, medios de comunicación, políticos y dirigentes, funcionarios públicos, asociaciones gremiales, empresas privadas, cámaras empresariales, líderes de opinión y demás”.
¿Para qué desarrollar una marca ciudad? Explica Koniszczer que algunas de sus respuestas están en el hecho de que permite construir una ventaja competitiva global, funciona como fuente de valor económico, posibilita atraer talento e inversión, funciona como una fuente de diferenciación, permite corregir estereotipos, y busca expresar una idea central y única que sea visionaria y consistente.
Consol Vancells Casanovas
Desde Barcelona, Consol Vancells Casanovas, coordinadora de la marca de la ciudad española, desarrolla su contenido bajo el análisis que generó el confinamiento en esa localidad. Señala que este presente hace que las ciudades adquieran nuevos protagonismos y tengan que dar soluciones a este nuevo presente. Es necesario un nuevo relato en este entorno global.
“La Marca Barcelona existe 'per se'. Las marcas en general, también las marcas de ciudad, residen en la mente de las personas, y básicamente se nutren de la percepción que tiene cada uno de aquella marca o ciudad.Tener una imagen fuerte de la ciudad es beneficioso porque puede influir en las opiniones favorables a nuestra ciudad de los públicos a los que nos dirigimos”, explica Consol.
Asemejado a lo expuesto por Koniszczer, la especialista española remarca que “tener una buena reputación, una buena imagen, es un activo de gran valor que puede ser palanca para potenciar la actividad económica y la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos. El propósito de Barcelona es que creemos que podemos ser la ciudad de los proyectos vitales, mediante seis pilares: conexión, iniciativa, alma, contrastes, talento y compromiso”.
Con más de 20 años de experiencia, Consol concluye visibilizand un ADN de Barcelona: “la capacidad de colaboración público-privada. Es una relación ya detectada en siglos pasados, y que actualmente permitió durante el confinamiento establecer parámetros para tener líneas de trabajo para consensuar la recuperación económica de toda la ciudad”.
Por Matías Zupel | Fundación Rosario
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